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2018年的“金九银十”，楼市热点不断：万科喊出“活下去”、房企排队打折促销、业主因房价下跌打砸售楼处……外界不禁猜测，房地产业真的要过冬了吗？
对于地产圈的人来说，“地.王”频出，“抢房”大战，房价如脱缰野马般上涨，这一切好像是一场渐行渐远的梦。
把时钟拨回两年前，2016年底的中央经济工作会议提出，“房子是用来住的，不是用来炒的”。2017 年3月，政府工作报告提出“遏制房价过快上涨”。过去的两年里，楼市经历严厉调控，各地实施的调控措施达上千次。
就在今年国内经济下行压力趋大的背景下，人们观望调控政策会否出现松动之时，7月31日，*强楼市调控信号出现：坚决遏制房价上涨。
从“遏制房价过快上涨”，到“坚决遏制房价上涨”，几字之差，但彻底改变了楼市的预期。中央明确并坚定了对楼市调控的态度，且比以往任何一次都要坚决。
为什么“房价神话”必须终结？
在过去的很多年，房价一直持续“只涨不跌”的神话，房地产不仅成为投资者和投机者的优质“理财产品”，也成为不少企业比主业更赚钱的业务。甚至有企业脱离了转向地产，有泛地产化之忧。这也使得大量的热钱涌向了地产业。
而房价的持续上涨不仅推高了工商企业房产资源的成本，挤压了工商企业的利润，也削弱了居民的消费能力，降低了城市竞争力。很难想象一个“居者难有其屋”的城市，能真正留住人才。
中国经济转向高质量发展阶段，不再需要房地产做“火车头”，更不能让房地产从高科技产业、实体经济中“吸血”。
房地产高速增长的时代终结，房价回归理性区间，房地产市场将平稳健康发展，这是政策调控积极追求的结果，也是房企和投资客都必须要适应的新现实。
“金九银十”褪色，“房闹”登场
10月12日，国庆假期刚过，杭州绿城建发沁园开盘，均价49500元/平方米，其中含每平方米6000元标准的装修。
这是曾经的地.王项目。2017年1月，绿城、建发以31亿元总价竞得塘北单元宅地，楼面价40766元/平方米，截至目前也还是杭州住宅楼面单价第五高的项目。
不过此次开盘，若剔除装修，均价仅比拿地时的楼面价高出2700元，而这几乎连财务成本都覆盖不了，更不用说建安成本了。有人感叹，曾经的地.王也不得不纡尊降贵，带头“割肉”，做亏本的买卖。
“转折点实实在在到来了。”9月，万科董事会主席郁亮说，“我们所有的行为都要收敛聚焦到保证万科‘活下去’。”
会议现场背景板上“活下去”三个大字，迅速在网络刷屏，在“金九银十”到来之际，如果连龙头房企都要高呼“活下去”，那其他房企还能活吗？10月10日，又一条关于万科的传闻在网上刷了屏，传闻称，厦门万科·白鹭郡国庆节前夕“六折甩卖”，引起老业主不满，万科给前期买贵的业主退还100万元。
对此，厦门市万科白鹭郡置业有限公司(下称“万科白鹭郡”)当晚就发布声明，否认上述传闻。该公司称，白鹭郡项目9月底之前签约的产品原交付标准包含温泉入户，但在推进过程中经反复论证发现难以满足实际使用要求，故该项目不引进温泉入户。
为此，万科白鹭郡提供两种解决方案：如客户愿意接受此次产品变更，公司将补偿相应费用20万元；如客户不接受此次产品变更，公司愿意与客户协商解除原合同并退款。
关于万科传闻是假，但今年的“金九银十”不同于以往却是真的。往年的热闹是开发商大卖，购房人抢房，而今年则是开发商降价，购房人忙退房，甚至成了“房闹”。
中国指数研究院报告显示，10月1日7日，楼市成交降幅显著，其中，三线城市同比降幅超四成。重点检测的20个城市成交面积环比下降51.2%，其中17个城市环比下降，占85%。
据媒体报道，江西上饶的一个项目房价由1万元降到了7000元，引发大量老业主“维权”，该项目的售楼处被砸；杭州滨江未来海岸二期降价40万，导致一期的业主跑到售楼处“维权”；合肥一项目由于促销，将某栋某个户型降价4000元/平方米，引来老业主堵住小区门口，拉横幅“维权”……
上海易居房地产研究院副院长杨红旭对记者分析说，*近的业主“维权”大致可分为四个类型：*是同样的楼盘，老业主买完房子，*近售价降了，价格下跌的幅度从10%到40%不等，主力降价促销幅度在15%左右；第二是装修质量不如意；第三是买房时承诺的某些配套，比如引进好*等，*终没有落地；第四则是复合型，包括多种情况。
“如果确实因为房价下跌而要求退房或补偿，这个理由是站不住脚的。”在杨红旭看来，房价涨跌是市场行为，购房人没有把握好购房时机，只能“愿赌服输”。
但现实中，购房者的理由往往是复合型的，在价格下跌的当口，也抓住了房子装修、配套等方面的一些不足。
“2017年以来，有些城市限价特别严厉，开发商‘另辟蹊径’，通过捆绑装修协议变相突破限价红线。在长沙、合肥等一些地方，装修合同甚至达到平均5000元/平方米。”杨红旭说，实际交房后，装修质量低于业主预期，如果在过去房价只涨不跌的预期下，“一涨遮百丑”，而房价一旦下跌，问题全出来了。
中央此轮调控的决心比以往任何一次都要强烈
“‘真金白银’的促销活动明显增多。”克而瑞发布的《2018年三季度中国房地产市场新变化》中称，在上半年，整体行业折扣在9.5折左右，企业整体让利意愿不强。
但从8月27日，中海地产南宁多盘联动，8折礼惠全城；8月30日，恒大针对旗下280个城市646个楼盘8.9折等特惠活动推出后，多家房企也跟进打折。9月，阳光城广西区域推出“9月购房特惠季，7大项目礼惠广西”活动。碧桂园南京仙林东四盘联动，*一成。首开、龙湖、富力等房企也有不同程度的优惠。
报告认为，“预计随着房企冲刺全年销售目标，下半年势必有更多的房企加入到打折促销活动中来。”
外界普遍将今年三季度视作房地产市场的拐点，而在广东省房地产研究会执行会长、寒桐投资顾问有限公司总经理韩世同看来，2017年，一些地方推出购房摇号，实际上就是房价进入回落轨道的先兆。
“那时候，很少有楼盘接受以大幅低于周边二手房的价格来推售，而当时整个市场的趋势并不明朗，所以造成抢购，从而必须要摇号，但摇号的背后已经是降价了。”韩世同对记者说。
杨红旭也认为，大约一年前，短周期的降温在部分一二线城市就已来临。“但在限价、限证、限签等管制之下，新盘市场表现失真。开发商或观望、或纠结已经很久了。”
作为主管部门，住建部在7月31日后明确表态“坚决遏制房价上涨”后很快开出了“*枪”。8月7日，住建部在部分城市房地产工作座谈会上提出，要加快制定住房发展计划，并对楼市调控不力的城市坚决问责。
此前，住建部联合其他部委发布通知，7月初至12月底将在北京、上海等*批30个城市先行开展治理房地产市场乱象专项行动。
从此前屡次提及的“遏制房价过快上涨”，到提出“坚决遏制房价上涨”，仅是几字之差，但彻底改变了楼市预期。期待在“金九银十”之前，调控政策可能有所松动的房企，也彻底打消了念头。
多位接受记者采访的业内人士指出，从2016年10月至今，这一轮楼市调控已持续整整两年。而这一次调控，中央的决心比以往任何一次都要强烈，楼市调控进入了长期化、常态化。
中国指数研究院常务副院长黄瑜对说，“坚决遏制房价上涨”，为房地产政策走向定下基调。2018年三季度，各地调控政策继续密集出台，完善限购、限售政策，强化差别化信贷，同时调整住房和土地供应结构，因地制宜推进棚改货币化安置等。受政策持续深化影响，购房者预期出现转变迹象，市场开始逐步调整。
事实上，房企也预见了楼市退潮。多家房企2018年半年报显示，在上半年计提了存货跌价减值准备。其中绿地控股上半年期末存货跌价准备计提26.26亿元，万科计提15.37亿元。此外，保利发展、华夏幸福、金地集团、新城控股、泰禾集团、阳光城等，期末存货跌价准备计提均超1亿元。
退潮时刻谁在领跌？
“楼市的上涨，在过去两年当中，我看差不多相当于‘人造楼市’，是人为制造的牛市行情。”韩世同对说。
中国房地产业协会发布的数据显示，北京的平均房价2015年10月为每平方米37221元，涨至2017年2月的每平方米60738元，涨幅高达63.18%。
除了一线城市，一些二三线城市房价也跟风狂飙。例如，湖南中原研究中心数据显示，在限网签大背景下，2017年上半年长沙内五区(天心区、芙蓉区、雨花区、开福区、岳麓区)新建商品住宅真实成交价格达9426元/平方米，同比上涨42.26%。
退潮时刻总会到来。中国房地产指数系统对100座样本城市的调查数据显示，2018年9月，百城新建住宅均价14533元/平方米，同比上涨5.28%，环比上涨0.42%，环比涨幅连续23个月收窄至1%以内。9月，有18个城市出现环比下跌，下跌城市数量较8月增加12个。
累计来看，2018年19月百城住宅价格累计上涨4.05%，涨幅较去年同期收窄1.85个百分点。分城市来看，三线代表城市1-9月累计上涨7.19%，较去年同期收窄2.56个百分点，累计涨幅收窄在各线城市中*显著。
“在今年9、10月份的房企促销中，位于三四线城市的楼盘降价较为明显。与一线城市相比，三四线城市购房者很多不是刚需，而是在一线城市疯涨情况下跟风购买。”一位房企人士对记者说。
新城控股集团股份有限公司高级副总裁欧阳捷在接受记者采访时也表示，前一阶段有很多房企拿了很多地，现在想要加快促销，加快去化掉存货。“我们统计，全国前20强房企，其中19家上市公司，按2017年销售情况估算，平均土地去化周期可以达到5年左右。在储备土地比较多的一些地方，就会加速去化。”
欧阳捷也表示，并不是所有的企业、所有的项目都会降价。具体来看，降价的主要是两类楼盘：一是郊区盘，降价原因是在投资客退潮后，刚需不足，改善客户观望；另一类是大盘。“本来一个月可以卖100套，现在一个月变成二三十套了，去化周期拉长，就要加速去化，从而出现一些促销活动。”
“但是在一二线的核心城市，去化周期只有两三个月的地方，就不一定着急降价。”欧阳捷表示，在稳健调控措施下，今年房地产市场将维持平稳走势，楼市将回归零增长。由于因城施策，调控政策已经细分到各个区域，“有的收紧，有的打压，有的放松，有的刺激”，在这种情况下，部分区域市场难免会出现小幅波动，但并不影响大局。
地价降温，强化了楼市预期转变
土地价格与楼盘价格，常常被形容为面粉与面包的关系。今年以来，“面粉”供应充足，价格也在回归合理区间，不仅“地.王”不再出现，还出现越来越多的“底价成交”，甚至流拍。
中国指数研究院常务副院长黄瑜告诉记者，今年以来全国土地市场流拍现象频发，住宅用地成交楼面均价及溢价率持续下降，企业拿地更趋理性，土地市场逐步理性回归。
2017年4月，住建部和国土资源部联合发文，要求住房供求矛盾突出、房价上涨压力大的城市要合理增加住宅用地特别是普通商品住房用地供应规模。去库存任务重的城市要减少乃至暂停住宅用地供应。“各地要根据商品住房库存消化周期，对消化周期在36个月以上的，应停止供地。36~18个月的，要减少供地。12~6个月的，要增加供地。6个月以下的，不仅要显著增加供地，还要加快供地节奏。”
数据显示，今年以来，各地政府继续加大推地力度，土地供求继续大幅增长，前三季度，全国300座城市共推出各类用地16.6亿平方米，同比增长30%，其中住宅用地推出7.9 亿平方米，同比增长31.5%，增幅为2012年以来单季度*。
与此同时，19月住宅用地成交楼面均价同比下跌6.4%，平均溢价率为18.2%，较去年同期下降21.2 个百分点，底价成交地块数量明显增多。此外，今年以来全国300城还有449宗住宅用地发生流拍，总规划建筑面积5666万平方米，约是2017年全年流拍地块总规划建筑面积的1.8倍。
以二线城市代表武汉为例，8月17日开始，武汉市土地交易中心以拍卖的方式出让15宗国有建设用地的使用权，其中10宗是纯住宅用地，总面积74.9万平方米。按照拍卖规则，这10宗地均规定了竞拍起始价格和建议*价，如果竞价达到了设定的出让*价，按“现场竞配建”(即竞价转为竞配建保障性住房的建筑面积，报出配建面积*者为竞得人)方式确定竞得人。
但结果显示，“现场竞配建”的考虑大可不必。
8月28日，武汉土地市场网公布的竞拍结果显示，10宗纯住宅用地不仅没有一宗在竞拍过程中触及*价，还有7宗地块以*.低价成交， P(2018)061号地块更是流拍。成交结果显示，成交9块地，竞拍起始价格合计44.18亿元，成交价格合计46.67亿元，距离合计建议的*价(71.76亿元)相差27.58亿元，其中7宗地块是以起始竞拍价格成交。而流拍地块的出让面积在10宗地块中*，建议*价也是*的。
而这已经是武汉短短半个月内的第三次流拍。
在北京，2018年1至8月，住宅用地共流拍6宗，其中4宗地块为限竞房，2宗地块为共有产权住房。今年1月就开局不利，1月北京参与土拍的住宅用地共有11宗，有3宗土地流拍，而2017年的住宅用地总共才流标2宗。
“各地调控政策持续深化，在‘坚决遏制房价上涨’下，房地产市场预期转变，房地产企业投资拿地更加谨慎。今年以来限房价、竞自持等方式几乎成为部分城市土拍的标配，同时以往土地价格上涨迅速，土地出让条件严苛、推出楼面价偏高成为影响房企拿地决策的重要因素。”黄瑜谈道，融资环境趋紧，房企负债率不断攀升，且今年起亦进入偿债高峰期，资金链进一步承压，也是土地市场降温明显的重要原因。
从具体房企的拿地金额来分析，今年19月，碧桂园、万科、保利继续蝉联去年的冠.军、亚军、季军地位。不过，三家房企的拿地金额均较去年同期下降。碧桂园由去年1664亿元降至1198亿元，降幅28%；万科由去年1271亿元降至1163亿元，降幅8.5%；保利由去年1112亿元降至千亿元以内，为869亿元，降幅21.9%。
房企冲刺年度销售业绩，回款是王道
楼市变阵，现金为王。
天风证券研报显示，2017年44家样本房企经营现金流实现净流入324亿元，是近5年来除2016年外表现*的一年。2018年上半年，样本房企经营现金流转负，净流出383亿元。
房企的现金流主要依靠销售回款和融资，这亦是房地产开发资金的重要来源。当下融资越来越难，销售回款就越发重要。
房企的现金流主要依靠销售回款和融资，这亦是房地产开发资金的重要来源。当下融资越来越难，销售回款就越发重要。
“我们所有行为都收敛聚焦到保证万科‘活下去’。因此回款目标的达成变得非常重要，6300 亿的回款目标是所有业务的起点、基础和保障。”郁亮说，“如果 6300 亿回款目标没有达成，我们所有的业务都可以停，因为这说明我们没有任何资格和能力做下去。”
郁亮还透露，截至2018年8月末，万科6300亿元的年度回款目标“还有一半多没完成”。
回款为什么变难了？郁亮谈道，“管理动作根本没有考虑如何应对政策调控”，比如“不考虑一次性付款和分期付款的区别”。
这并不是万科一家的难题。天风证券研报指出，从销售回款率的情况来看，近三年来呈不断下降态势。2017年全年龙头房企和大型房企回款率分别只有66%和60%，2018年一季度更是下降到了53%和52%。以万科为例，2017年万科销售回款率为70%，2018年一季度下降到了52%。“我们认为这与部分城市严厉的网签限制政策，以及银行按揭贷款放款周期延长有关。”天风证券研报中说。
在广州、杭州等热点城市，新盘网签往往需要排队三个月以上，之后如果用公积金贷款，或组合贷款，又需要等待两三个月的放款周期。
此前，碧桂园首席财务官伍碧君也在该公司中期业绩会上称，“今年房地产按揭政策跟去年比有较大变化，导致了回款率下降，但我们全年还是有信心维持在80%以上。”公开资料显示，在2016年和2017年，碧桂园的销售回款率分别为92%和90%。
分析人士认为，随着年关将近，房企的规模之争也在持续加剧，尤其面临融资趋紧的环境，房企的规模优势也是决定未来现金流的关键因素之一。预计四季度，房企为冲击年度业绩以及确保资金安全，将继续加大销售力度。
根据中国房地产行业协会官网公布的信息，从目前已公布销售目标的54家房企完成情况来看，今年19月销售目标完成率均值为71.74%，共有49家房企目标完成率超过50%。
其中，建业地产和美的置业两家房企已经超额完成全年销售任务，销售金额分别为304亿元、507亿元，目标完成率分别为105.73%和100.33%。目标完成率超过九成的房企有5家，分别为龙光地产、中国金茂、正荣地产、金科集团、中梁地产。尚有5家房企目标完成率低于50%，分别为禹洲集团、朗诗绿色集团、泰禾集团、恒泰、华鸿嘉信。
各大房企为了冲击销售回款，使出了浑身解数。
以泰禾集团为例，该公司有关负责人介绍，泰禾集团将回款定为年度工作重中之重，相应考核及激励配套逐渐完善。目前已建立以回款为中心的激励方案，回笼奖、高周转奖等，极大地激励回款，目前公司已建立全流程管理销售业务，严控签约质量，提升回款效率。
据媒体报道，某大型房企推出的“金九银十”销售政策，鼓励公司全员营销卖房，每位员工至少要带60个客户到楼盘签到访问。在客户交齐首期款签署合同之后，按成交总额的2%给员工发佣金。
90%中小房企要退出房地产业？
10月7日，央行宣布，从2018年10月15日起，下调大型商业银行、股份制商业银行、城市商业银行、非县域农村商业银行、外资银行人民币存款准备金率1个百分点。此举预计共释放资金1.2万亿元。
分析人士指出，降准并不会让楼市资金“久旱逢甘霖”。因为央行强调，将继续实施稳健中性的货币政策，“不搞大水漫灌，注重定向调控”。对房地产行业资金通道的定向监管并未弱化。
房地产行业高速发展、房价一骑绝尘的时光或将一去不返。各大房企顺势而为，纷纷抛出了转型计划。
恒大作为龙头房企，近年来一直在寻求多元化发展，在体育、农业、高科技等方向都有延伸。今年，恒大还投资入主法拉第未来，进入新能源汽车领域。
万科董事会主席郁亮9月宣布了“收敛聚焦”战略，称“做了三年还没做成的业务不要再做”。
融创孙宏斌也在近期表示，融创基本不再在公开市场拿地，“接下来会很小心谨慎地把融创做安全”。
绿地控股于10月12日宣布了战略强化升级及核心产业中期发展规划。该公司相关负责人告诉记者，绿地房地产主业未来三年的总体目标是推动质量变革、效率变革、动力变革，提升核心竞争优势，实现高质量发展，力争年均销售规模保持在5000亿元以上。其中，质量变革侧重不断形成高质量的经济指标，持续提升规模的含金量；效率变革侧重全面提升项目周转、成本管控、资源使用和投入产出等的效率；动力变革侧重从依靠行业高速扩张红利，转变到依靠提高产品、运营等内部发展质量上来。此外，绿地控股将重组成立大基建、商贸、酒店旅游三大产业集团。
在新城控股集团股份有限公司高级副总裁欧阳捷看来，就整体市场规模而言，房地产市场还没到停止发展或下行的时段，而是会在现有的规模上维持相当长的时间。但无论行业整体还是企业个体，都会面临增长的“天花板”。房地产市场格局朝着“寡头化”趋势发展。
“90%的中小房企会退出地产项目。到2020年，20强房企可能将会占据市场份额的60%以上。”欧阳捷告诉记者，“现在一线城市拿地，平均一宗地要16亿~18亿元，二线城市要4亿~6亿之间，三四线城市地价门槛也在提高，一宗地大约要1.1亿元。房地产已经进入资本驱动的时代，中小企业基本就干不了了。”
欧阳捷认为，未来摆在中小房企面前的有四条路：一是做“小而美”的企业，提供有核心竞争力的产品；二是寻求与大企业合作开发；三是下沉到三四线、五六线乃至乡镇；四是把有限的资本转做房地产投资，获取投资收益。
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